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Gegen toxische Männlichkeit: Gillette neues Image erntet massenweise Kritik

15 Jan. 2019 18:57 Uhr

Der Rasiererhersteller Gillette hat eine neue Werbekampagne gestartet, für die es nun massiv kritisiert wird. Den bekannten Slogan "Für das Beste im Mann" hat Gilette mit dem Spruch "The Best Men Can Be" (zu Deutsch: Das Beste, was Männer sein können“) ersetzt. Mit der Imagekampagne will die Firma aktiv ein Umdenken zu Stereotypen und Rollenklischees bewirken. Im entsprechenden Werbevideo sind zunächst klischeehafte Männerbilder zu sehen, die dem Zielpublikum allerdings eher wenig gefallen.

Gegen toxische Männlichkeit: Gillette neues Image erntet massenweise Kritik — Gegen toxische Männlichkeit: Gillette-Rebranding erntet massenweise Kritik (Symbolbild)

Das Video zeigt negatives "typisch männliches Verhalten": Raufen, Belästigung und Mobbing. Passend dazu werden Bilder aus der Berichterstattung zum #Metoo-Diskurs gezeigt. Doch die faule Ausrede "Boys will be Boys" (zu Deutsch: Jungs sind eben Jungs) habe den Videomachern zufolge kein Gewicht mehr - denn "etwas hat sich endlich geändert, es wird kein Zurück mehr geben". In der zweiten Hälfte des Werbespots distanziert sich die Marke von diesem Verhalten der Männer und stellt klar, dass es andere Werte sind, die den wahren Mann ausmachen, denn "die Jungen, die heute zuschauen, sind die Männer von morgen".

Die Reaktionen im Netz waren geteilt. Viele Männer fühlen sich von dem Spot angegriffen und wollen sich nicht von Firmen belehren lassen.

Going to keep an eye on @Gillette's stock prices over the coming weeks. This is going to be brutal. What an insulting and disgusting ad.
— Brandon Morse (@TheBrandonMorse) 14. Januar 2019

Auch Frauen kommentierten, wie genervt sie von solchen Stereotypen sind.

I am a woman who uses Gillette razors and this even bothers me. https://t.co/scHGQdCpgJ
— Ashley Rae Goldenberg (@Communism_Kills) 14. Januar 2019

Einige User riefen gar zum Boykott von Gilette-Produkten auf:

Shaving is a gender construct. No one should do it. Stop buying razor blades. https://t.co/f7hsC9wLpQ
— Ben Shapiro (@benshapiro) 14. Januar 2019

Andere Internetnutzer waren von der Umsetzung der Idee jedoch begeistert und kritisierten User, die den Werbespot bemängelten.

Nein, ich verstehe nicht, warum Menschen hier zum Boykott aufrufen.Die Botschaft ist doch nur, kein (sexistisches) Arschloch zu sein... und euren Söhnen das gleiche beizubringen. Steht vermutlich sogar genauso in der Bibel 🤷https://t.co/R0gSWflDHa
— Dr. Joe Uessem (@rinderhack) 15. Januar 2019

Dass der neue Gillette-Werbespot über das Verhalten von Männern, das Verständnis von Männlichkeit und ihre Rolle sich nach nur zwei Tagen 300000 Dislikes nähert und nur 50000 Likes aufweist, macht deutlich, wie groß die gesellschaftl. Herausforderung ist, vor der wir stehen: Groß pic.twitter.com/m1iH7zHELj
— Dejan Mihajlović (@DejanFreiburg) 15. Januar 2019

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