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Framing bei der ARD: Immer schön moralisch argumentieren!

Framing bei der ARD: Immer schön moralisch argumentieren!
Reparatur am Logo des ARD-Hauptstadtstudios, November 2007
Ein internes Papier der ARD mit dem Titel "Framing-Manual" gibt Führungskräften des Senders Kommunikationsempfehlungen. Kommuniziert werden müsse immer in Form "moralischer Argumente". Dabei werden auch Schlagwörter zum Beschimpfen von Gegnern vorgegeben.

Das Wort Framing beschreibt laut Medienwirkungsforschung den Prozess der Einbettung von Ereignissen und Themen in bestimmte Deutungsraster. Durch Framing werden komplexe Informationen auf eine Weise selektiert und strukturiert aufbereitet, die eine bestimmte Definition, Bewertung und Handlungsempfehlung in Hinsicht auf den beschriebenen Gegenstand befördern.

ARD-Intendant Ulrich Wilhelm am 12. September 2018 bei einer Pressekonferenz in Berlin

Der Checkpoint-Newsletter des Tagesspiegel berichtete am Montagmorgen von einem in der ARD kursierenden internen Strategiepapier. Erstellt worden sei das 89-seitige Papier mit dem Titel "Framing-Manual" durch das Berkeley International Framing Institute mit Sitz in Berlin. Führungskräfte der ARD empföhlen sich das "Framing-Manual" gegenseitig zur Lektüre.

Der Newsletter zitiert das Papier in Auszügen:

Wenn Sie Ihre Mitbürger dazu bringen wollen, den Mehrwert der ARD zu begreifen (…), muss Ihre Kommunikation immer in Form von moralischen Argumenten stattfinden.

Um diese Kommunikation zu erleichtern, "bietet das vorliegende Manual dafür konkrete Hinweise in Form von Narrativen, Schlagwörtern und Slogans". Und weiter:

Hier können Sie sich einlesen in (…) gängige Tipps und Tricks (…), um das für die ARD erarbeitete Framing optimal umzusetzen.

Das Papier benennt auch den "Gegner", der mit moralischen Argumenten niedergerungen werden soll: "Politische Kräfte" und "Kommerzmedien" sowie alle, die sich "nicht gemäß der demokratischen Vereinbarung am gemeinsamen Rundfunk ARD beteiligen". Das Manual nennt darüber hinaus einige Schlagwörter, mit denen diesen Kräften begegnet werden kann: Sie seien "wortbrüchig", "illoyal", "liegen anderen auf der Tasche", "täuschen und betrügen." Der Checkpoint-Newsletter kommt zu dem nachvollziehbaren Schluss, dass von dem Papier wohl noch einiges zu hören sein werde.

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