Studie der Akademie der Wissenschaften: Virale Hits sind Hirngespinste von Egoisten

Studie der Akademie der Wissenschaften: Virale Hits sind Hirngespinste von Egoisten
Grumpy Cat avancierte durch ihren mürrischen Gesichtsausdruck zum Star in den sozialen Medien. MTV Music Awards, Kalifornien, USA, 13. April 2014.
Laut einer Studie zu viralen Hits sind wir Egoisten, die in unserem Umfeld glänzen wollen. Wir teilen, was uns gut aussehen lässt. Überraschungseffekte, ein Gefühl von Dominanz und Erregung sind die Zutaten für einen viralen Hit.

Der virale Hit - ein soziales Phänomen unserer Gegenwart. Was teilen wir? Wieviel teilen wir? Wann und warum? Das Teilen von Informationen gehört zu unserem täglichen Leben. Es bestimmt unser Handeln und die Art und Weise, wie wir uns in die Gesellschaft einfügen. Dabei folgt der Mensch ganz der Doktrin des ethischen Egoismus und entscheidet, was nach seiner Auffassung am besten für ihn ist. 

Dramatische Übertreibungen in Schlagzeilen machen die Thematik einfach interessanter.

Die Nationale Akademie der Wissenschaften unternahm jüngst eine Studie, in der eine Gruppe von Probanden 80 Überschriften der New York Times zum Thema Gesundheit und deren Kurzzusammenfassungen vorgelegt bekam. Anschließend sollten die Studienteilnehmer bewerten, welchen Artikel sie mit Freunden in den sozialen Medien teilen würden. Zeitgleich wurden die Hirnströme der Testpersonen überwacht. Je grösser die Gehirnaktivität, desto häufiger wurde ein Artikel geteilt.

Christian Scholz, ein Doktorand an der Universität von Pennsylvania, fasst zusammen, dass jedes Mal, wenn wir einen Artikel lesen, unser Gehirn die sozialen Auswirkungen des Inhalts mitbewertet. Dabei funktioniert der Mensch ganz egozentrisch und bedenkt, wie er beim Teilen des Artikels auf andere Personen wirkt:

Während eine Menge unterschiedlicher und sehr detaillierter Empfehlungen, wie man einen viralen Hit erzeugt, in der Welt kursieren – zum Beispiel, den Inhalt emotionaler zu gestalten - zeigt unsere Arbeit, dass es zwei Motive zum Teilen gibt. Beide sind tief im Kern der menschlichen Natur verwurzelt: Wir teilen, um uns mit anderen Menschen zu verbinden, und um uns in ein positives Licht zu rücken.

Das Magazin Harvard Business Review hält fest, dass neben Emotionen wie Freude und Angst auch das Gefühl der Dominanz und Kontrolle für das Teilen eines viralen Hits verantwortlich ist. Dies habe eine Studie der Sorbonne-Universität von Paris ergeben. In der Psychologie wird das Valence-Arousal-Dominance-Model VAD genutzt, um Emotionen zu beschreiben. Die Valenz ist in der Psychologie eine positive oder negative Emotion, wie Glück oder Angst. Arousal, also Erregung, deckt alles zwischen Traurigkeit bis hin zum Ärger ab. Die Dominanz reicht von der Unterwerfung bis hin zur totalen Kontrolle und Überlegenheit.

Die viralen Hits wiesen nach dieser Studie eine Kombination von hoher Erregung und Dominanz auf. Gelegentlich ergab sich als Reaktion ein Überraschungseffekt, der zu sozialer Anerkennung führte. Es kommt demnach auf die emotionale Mischung an, die ein Bild oder einen Text begleiten.

Ein Rückblick auf die sozialen Medien und ihre Hits des Jahres 2016 kann die theoretischen Erkenntnisse illustrieren. Was waren die viralen Hits? Die deutschen Twitter-Charts bestimmte das Brexit-Thema und auf Instagram schlürfte sich Selena Gomez mit einer Cola-Flasche in die Herzen von Millionen.

Um in die obersten zehn der beliebtesten Youtube-Videos zu gelangen, braucht es mindestens 550 Millionen Zuschauer. Zu den beliebtesten Videos zählten, professionelle Musikvideos ausgenommen: Car Pool Karaoke mit Adele; die verspätete japanische Interpretation des Gangnam Styles Pen-Pineapple-Apple-Pen; der Auftritt der 12-jährigen Grace Vander Waal bei America's Got Talent. Aber neben diesen Feelgood-Nachrichten gibt es auch jene, die unsere Zeit beschreiben, umgeben von weltweiten Konflikten, an denen wir durch die Kanäle der sozialen Medien teilhaben können. 

Bildquelle: Twitter

Aber zu gerne lassen wir uns von Emotionen und Wunschdenken fehlleiten. Das Mädchen Bana aus Aleppo wurde zum viralen Hit und zum Symbol der leidenden syrischen Kinder. Wer wollte nicht daran teilhaben, seinem Missmut über den syrischen Krieg in den sozialen Medien zu teilen? Was gibt es Schlimmeres als das Leid von Kindern? Ein todsicheres Posting, dem alle Individuen im sozialen Umfeld nur beipflichten und applaudieren konnten.

Als der Verdacht aufkam, dass Bana vielleicht ein Instrument für Propagandazwecke sei, wollte niemand mehr hinhören und sich eingestehen, dass die Realität eine andere ist. Ihre Tweets, Hilferufe und Nachrichten hatten sich schon so oft verbreitet, dass sie einfach real sein musste.

Die jüngst veröffentlichten Studien der neuralen Daten könnten bald zur Voraussage, was zum viralen Hit wird. Der meistgeteilte Hit der New York Times zum Thema Gesundheit war letztendlich ein Artikel mit der Überschrift: "Gluten-Frei, ob man es braucht oder nicht".